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El lugar de la publicidad audiovisual en el marco de la publicidad contemporánea

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Autora: Paula Bahamonde Medín (3.º grado Publicidad y Relaciones Públicas)

Antes de entrar en materia, antes de definir el lugar que ocupa lo audiovisual dentro de la publicidad de nuestros días, debemos comprender qué es un imaginario social. El imaginario social es un término que fue acuñado por Cornelius Castoriadis y que muchos definen como una mentalidad o conciencia colectiva propia de una sociedad en concreto. Haciendo referencia a esa conciencia colectiva, hay que tener presente que un mensaje publicitario siempre precisará de un entorno cultural determinado para ser percibido correctamente y tener éxito.  No todos los mensajes van a funcionar igual en diferentes imaginarios sociales.  Como señalaba Morentin, no hay valores universalmente válidos. Respecto a lo que concierne a los nuevos medios, considero que los creadores de estas nuevas y eficaces herramientas de comunicación han entendido y han sabido interpretar los factores que son comunes a los distintos imaginarios y culturas.

Tras esta breve contextualización, es más fácil vislumbrar cuál es el papel de los nuevos medios audiovisuales en la creación de una falsa realidad. Las redes sociales actualmente tienen unos protagonistas absolutos: los influencers. Este término sirve para acuñar a aquellas personas con influencia en la opinión pública dentro de una determinada red social. Tenemos a los Instagramers, a los Tiktokers, a los Youtubers… incluso hay quienes mencionan a los Tweetstars.

Más que como personas, yo los definiría como perfiles. A la vez que crean su perfil, se crean a sí mismos. Algunos, de forma totalmente “altruista”, nos hacen saber que lo que muestran en pantalla no es la realidad completa y absoluta. Otros, al contrario, prefieren jugar al quién es quién. Esta idea tan solo refuerza la idea de que el actual imaginario publicitario ha acrecentado esa distancia entre la escenificación y la realidad. La escenificación publicitaria actúa como una pantalla que no deja ver la realidad existente debajo de ella (Caro Almela, 2005).

Gracias a este activo tangible que poseen las redes sociales, conocido como influencers, los medios juegan un papel principal en la creación de una falsa realidad. Crean un imaginario social propio, una conciencia colectiva, que difunden en el medio implicando a todos aquellos que son partícipes y provocando que sigan a ciegas esa falsa realidad.

Nos estamos convirtiendo en seres incapaces de contrastar información. Somos una generación que ha nacido en las redes sociales y ahí nos hemos quedado. Todo aquello que vemos, oímos o leemos en estos medios audiovisuales se convierte para nosotros en la única y absoluta realidad.

A mi modo de ver, el nuevo imaginario social no surge solo de las personas o no solo surge de la publicidad en redes sociales. Según mi parecer, el nuevo imaginario social surge de una combinación explosiva entre ambas. Como mencionaba Caro Almela, la publicidad interactiva trae consigo un planteamiento revolucionario en el cual el receptor era quien buscaba a la publicidad.

Si bien es cierto que las personas que usan las redes sociales comparten una visión particular del mundo, más homogénea a medida que las relaciones son más cercanas, la publicidad juega un papel estratégico en la concepción de un imaginario social nacido de las redes sociales. De nuevo, traemos a colación a los influencers y el uso que hacen las marcas de ellos para publicitar sus productos. Si los influencers cuentan con poder para influir en la conciencia colectiva, con poder para hacer surgir una tendencia o para generar incluso un movimiento viral, ¿cuentan con el mismo poder para hacernos ver una realidad que no existe? La respuesta, en mi opinión, es sí. Y son numerosas las marcas que emplean a estas personas o perfiles para llevar su publicidad al siguiente nivel y que ésta sea percibida de una manera mucho más amable por el espectador. Sin embargo, dicha estrategia tiene alguna fisura y son ya numerosos los casos que salen recientemente de productos recomendados por perfiles conocidos que acabaron resultando un fraude o influencers que llegan a criticar las marcas que promocionan. Una fisura que acaba haciendo ver que ese imaginario social no siempre se corresponde con la realidad.

La publicidad audiovisual en redes sociales se caracteriza por ser lo que se denomina “nativa”. Una publicidad menos intrusiva que imita al contenido orgánico de la red social en la que aparece. Es una publicidad que se caracteriza por no generar sensación de intrusismo y por las oportunidades que ofrece por el hecho de ser una comunicación pull, enfocada en generar deseo.

Suena bien, ¿no? Publicidad que no resulta incómoda pero que sigue estando identificada como tal. Una forma de publicidad tan similar al contenido orgánico que genera interés y no rechazo. Una forma de publicidad que incluso puede resultar llamativa y atractiva. Pero no todo son buenas palabras hacia esta forma de publicidad que aparece ligada al nacimiento y desarrollo de las redes sociales, también tiene detractores. La publicidad en redes sociales es éticamente cuestionable. Si bien es cierto que suele ir acompañada de una etiqueta que reza “Publicidad” o “Promocionado”, no siempre es así.

Desde mi punto de vista, la publicidad en redes sociales es un arma de doble filo. Presenta innumerables ventajas, entre ellas la posibilidad de interacción directa con el usuario y el hecho de que resulta menos agresiva que otros formatos publicitarios. Sin embargo, un mal uso podría resultar perjudicial para la marca. Desde mi perspectiva, todo puede ser mejorable. No considero que la publicidad en redes sociales deba desaparecer, ya que es una consecuencia del desarrollo de los nuevos medios interactivos y, por tanto, debería cambiar a medida que lo hagan estos. Adaptarse, mejorar y explorar nuevas tácticas para resultar más beneficiosa desde la perspectiva del anunciante, pero también desde el punto de vista del consumidor.

Está claro que, en la época que vivimos, lo audiovisual es el origen y casi el fin de toda comunicación. Cuando apareció Instagram, se dijo que su crecimiento estelar fue el resultado de ofrecer al público una red social basada puramente en lo visual. Tal vez sea por eso por lo que las redes sociales tienen tanto éxito y por lo que nuestra sociedad se ha convertido en la gran explotadora de este recurso. Puede ser que su éxito se deba precisamente a eso, al contenido audiovisual. Pero ¿cuál es la definición correcta de red social audiovisual? Como señala Cristina Juan, periodista, en un artículo para IEB School, “la red social audiovisual es una herramienta que permite transmitir un relato mediante imágenes que apelan a la emoción”. Continuaba diciendo que las redes sociales audiovisuales triunfan porque cuentan historias, porque conforman un relato audiovisual mediante imágenes que apelan a las emociones.

En la columna “Palabras en libertad”, del periódico digital Andalucía Información, un periodista escribía en el año 2017 que, según los expertos, en el futuro más inmediato las comunicaciones a través de las redes sociales tendrán un componente audiovisual del 90%. A mediados del año 2020, es probable que ese porcentaje haya sido sobrepasado y ese futuro inmediato sea ya pasado. La evolución de las redes audiovisuales ha sido imparable desde el año 2005. Es cierto que las pioneras fueron grandes avances para el mundo de las redes sociales pero la gente que navegaba por MySpace o Fotolog no se imaginaba lo que estaba por llegar.

En la actualidad, si algo podemos denotar de la aparición de las nuevas redes sociales es que sus creadores saben que lo audiovisual perdura, gusta y atrapa. Y cada vez buscan explotarlo en mayor medida.

¿Será que la pasión por lo audiovisual crece generación tras generación?

Instagram, YouTube, TikTok, People, Vimeo … todas ellas son redes sociales audiovisuales que no hacen más que reflejar el imaginario social y recalcar la importancia de lo audiovisual en nuestra sociedad. A TikTok, por ejemplo, le caracteriza un crecimiento desenfrenado, superando a todas las redes sociales que le preceden. TikTok es, probablemente, un reflejo de lo que está por venir. Cada vez seremos más y más sociales, pero siempre, audiovisualmente hablando.

Hoy en día, son numerosos los formatos publicitarios en las redes sociales. Este numeroso abanico de soportes y formatos conviven en el mismo escenario y trabajan por posicionarse como el destino de inversión favorito de los anunciantes. Cada red social tiene sus formatos, pero es importante recalcar la importancia y el papel predominante que ocupa lo audiovisual a la hora de hacer publicidad en redes sociales.

Sea cual sea la red social en la que se encuentre, la publicidad en redes sociales será audiovisual o no será.

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